La ricerca di mercato è il processo attraverso il quale si raccolgono, si analizzano e si presentano informazioni utili riguardanti i consumatori. La ricerca di marketing comprende anche indagini più generali riguardanti il mercato, tra cui le attività della concorrenza e persino problemi legati all’ambiente di marketing, quali le azioni delle autorità pubbliche e i cambiamenti economici. La capacità di misurare la performance di marketing produce rilevanti effetti positivi su prestazioni e redditività. La prima domanda da porsi prima di avviare una ricerca di questo tipo è se le informazioni ricavabili valgano più del denaro da investire per raccoglierle. Le ricerche di mercato, infatti, possono risultare un investimento tutt’altro che trascurabile in termini sia di tempo sia di denaro: in qualche caso è senza dubbio più conveniente procedere con il progetto in corso senza intraprendere alcuna ricerca preventiva. Per esempio, se il costo totale per l’invio di una pubblicità per corrispondenza è inferiore a 10.000 euro, ma la ricerca da effettuare per determinarne l’efficacia ne costerebbe 12.000, è ovvia la maggiore convenienza di rinunciare alla ricerca.
Invece, se si valuta basso il rischio che l’iniziativa risulti fallimentare, si potrebbe decidere di non effettuare la ricerca anche quando il suo costo è molto inferiore. Se si stima che il rischio d’insuccesso sia soltanto del 10%, il valore della ricerca si ridurrebbe a soli 1000 euro. In questo caso, quindi, potrebbe non essere conveniente effettuare la ricerca anche se il suo costo si limitasse a, diciamo, 3000 euro. In generale, però, non è avveduto decidere per un impegno consistente per esempio, il lancio di un nuovo prodotto, senza aver prima effettuato una ricerca di mercato. La maggioranza dei nuovi prodotti non ha successo e ciò accade il più delle volte perché i consumatori non ritengono che valgano il prezzo richiesto. Una buona ricerca di mercato è in grado di ridurre il rischio di eventi così dannosi per l’attività, ed è stato detto che coloro che trovano costose le ricerche di mercato dovrebbero riflettere meglio sui possibili costi dell’ignoranza.
Le ricerche effettuate dagli operatori di marketing sono di vario tipo. Le più comuni sono le seguenti:
ricerche sui clienti;
l ricerche sulle promozioni;
l ricerche sui prodotti;
l ricerche sulla distribuzione;
l ricerche sulle vendite;
l ricerche sull’ambiente di marketing.
Le ricerche sui clienti vengono effettuate per venire a conoscenza di fatti riguardanti i mercati e i loro segmenti. Possono fornire svariate informazioni sui clienti: dove vivono, che cosa fanno, da quali motivazioni sono spinti, come amano spendere il loro denaro, qual è la loro capacità di spesa e quali sono le tendenze prevalenti nel mercato.
Le ricerche sulle promozioni misurano il successo delle attività promozionali rispetto ai loro obiettivi. La loro efficacia dipende da un’attenta pianificazione degli obiettivi, ma possono fornire informazioni sull’idoneità dell’approccio adottato per raggiungere un determinato pubblico obiettivo. Queste ricerche sono utili anche per stabilire quali media utilizzare: poiché la promozione, in generale, e la pubblicità, in particolare, tendono a essere piuttosto costose, è importante che gli sforzi non vadano sprecati per attività effettuate su mezzi sbagliati.
Le ricerche sui prodotti/servizi vengono condotte per identificare nuovi impieghi per quelli già esistenti o la necessità di nuovi prodotti/servizi. Queste sono spesso indirizzate a perfezionare il progetto di un prodotto esistente, per crearne una versione migliorata.
Le ricerche sulla distribuzione invece mirano a determinare i canali di distribuzione più adatti ai prodotti e di conseguenza alle strategie dell'attività. Spesso si sovrappongono a quelle sui clienti, dato che la scelta della collocazione dipende dall’ubicazione dei clienti/obiettivo e dalle loro abitudini. Per esempio, molti prodotti per il fai da te vengono distribuiti attraverso negozi situati in aree periferiche, il che significa che soltanto consumatori muniti di auto possono raggiungere comodamente i punti di vendita per acquistare la merce. Ciò non è importante per prodotti come gli autoaccessori, ma può diventare un problema da prendere in considerazione nel caso di articoli per anziani, che spesso non dispongono di un’auto propria o magari preferiscono non guidare.
Le ricerche sulle vendite vengono condotte al fine di razionalizzare il processo di gestione delle vendite, assicurando che le aree siano di dimensioni o valore equivalenti, che le tecniche e gli approcci adottati siano efficaci, che la formazione della forza di vendita sia appropriata e sufficiente e che la motivazione dei venditori sia corretta.
Infine, le ricerche sull’ambiente di marketing prendono in esame vari aspetti dei micro e macroambienti. Lo scopo di queste indagini è consentire al proprio business di anticipare i cambiamenti ambientali e sviluppare risposte tempestive
Si può avviare il processo di raccolta dei dati, che possono essere ricavati da fonti primarie o secondarie. Le fonti primarie sono le ricerche condotte come questionari, interviste, esperimenti o test di prodotto con il coinvolgimento dei consumatori.
Le ricerche secondarie dette anche ricerche a tavolino, si basano, invece, su informazioni già pubblicate su riviste, quotidiani, ricerche di mercato commercialmente disponibili, statistiche governative, guide, annuari, database su CD-ROM, Internet e altri media.
Di norma, ha senso aprire il processo di ricerca prendendo in esame le fonti secondarie, per le seguenti ragioni:
- è più economico;
- è più rapido;
- qualche volta tutte le informazioni necessarie per prendere la decisione sono già state pubblicate e, quindi, sono già disponibili;
- anche quando le informazioni pubblicate sono incomplete, con la ricerca primaria i ricercatori, anziché dover raccogliere tutte le informazioni, potranno limitarsi a colmare le lacune.
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